Dzieci pokochały idolkę. Koncern kupił ich uwagę

Perfidia, głupota czy zwyczajna znieczulica?

Przez lata rodzice mogli spoglądać na sanah jak na bezpieczną alternatywę dla agresywnego, przesyconego seksem i używkami show-biznesu. Delikatne sukienki, poezja, skrzypce, romantyczne teksty i wizerunek trochę nieśmiałej dziewczyny z sąsiedztwa sprawiały, że jej piosenki trafiały nie tylko do dorosłych kobiet, lecz także do dzieci i nastolatek.

Dlatego współpraca artystki z projektem Enklawa marki Lech wywołała tak gwałtowną reakcję. Utwór „Itepe itede” został przygotowany w ramach drugiego sezonu przedsięwzięcia firmowanego przez markę piwną, a przedstawiciele Lecha otwarcie opisywali projekt jako przestrzeń tworzenia autorskiej muzyki i budowania określonego stylu życia.

Nie jest to więc przypadkowe zdjęcie wykonane obok produktu ani niezależny koncert, na którym sponsor pojawił się gdzieś na małym banerze. Mamy do czynienia z zaplanowanym projektem artystyczno-marketingowym, w którym muzyka, emocje, teledysk i wizerunek popularnej wokalistki współtworzą świat marki.

I właśnie w tym miejscu pojawia się najważniejsze pytanie:

Czy artysta może przyjąć pieniądze od koncernu alkoholowego, kiedy znaczną część jego oddanej publiczności stanowią bardzo młodzi ludzie?

Dziecko nie widzi strategii marketingowej

Dorośli potrafią powiedzieć: „To tylko sponsor”, „To przecież wersja 0,0%” albo „Każdy może samodzielnie zdecydować, co kupuje”.

Tyle że dziecko nie analizuje strategii marki.

Nie odróżnia promocji produktu od budowania jego rozpoznawalności. Nie zastanawia się, jaka spółka stoi za projektem i czy na konkretnej butelce znajduje się zero procent alkoholu. Widzi swoją ulubioną artystkę, atrakcyjny teledysk, wakacyjny klimat, muzykę, wspólnotę i nazwę marki.

Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom zwraca uwagę, że współczesny marketing alkoholu często zostaje zanurzony w młodzieżowej estetyce i przedstawiony jako naturalna część zabawy, stylu życia oraz wspólnych przeżyć. Instytucja podkreśla również, że młodzi ludzie są grupą szczególnie podatną na reklamę i promocję alkoholu.

To dlatego nie wystarczy odpowiedzieć: „Przecież nikt nie kazał dzieciom pić”.

Reklama bardzo rzadko mówi wprost: „Kup ten produkt i wypij go natychmiast”. Jej zadaniem jest zbudowanie emocji. Ma sprawić, żeby nazwa marki zaczęła kojarzyć się z czymś atrakcyjnym, modnym, radosnym i bezpiecznym.

Gdy ambasadorem takiego świata staje się osoba uwielbiana przez dzieci, firma nie kupuje wyłącznie jej twarzy. Kupuje również część zaufania, którym obdarzyli ją najmłodsi.

Czy to perfidia?

Najostrzejsza interpretacja brzmi: wszyscy doskonale wiedzieli, co robią.

Marka zna siłę popularności sanah. Menedżerowie znają strukturę jej publiczności. Sztab marketingowy rozumie mechanizm przenoszenia pozytywnych emocji z artysty na produkt. Sama wokalistka również nie jest debiutantką podpisującą pierwszy kontrakt bez prawników, doradców i menedżerów.

Jeżeli więc wszystkie strony wiedziały, że sanah ma ogromną popularność wśród bardzo młodych odbiorców, a mimo to uznały tę współpracę za korzystną, trudno mówić jedynie o niefortunnym przypadku.

Można odnieść wrażenie, że dziecięca sympatia została potraktowana jak wyjątkowo wartościowy kapitał marketingowy.

Nie trzeba bezpośrednio pokazywać dziecku szklanki piwa. Wystarczy wprowadzić nazwę marki do świata jego ulubionej muzyki. Powtarzać ją przy koncertach, teledyskach, wydarzeniach i internetowych publikacjach. Resztę wykona pamięć oraz przywiązanie do idolki.

Właśnie dlatego tłumaczenie kampanii wersją bezalkoholową nie zamyka dyskusji. KCPU wskazuje, że produkty bezalkoholowe przypominające wyglądem i sposobem konsumpcji alkoholowe odpowiedniki mogą budzić poważne wątpliwości wychowawcze, ponieważ utrwalają określone nazwy, rytuały oraz nawyki konsumpcyjne.

A może to tylko głupota?

Druga możliwość jest pozornie łagodniejsza: być może artystka oraz jej otoczenie zwyczajnie nie przewidzieli reakcji rodziców.

Być może uznano, że skoro promowany produkt jest oznaczony jako 0,0%, nie ma żadnego problemu. Być może liczono, że publiczność potraktuje projekt jako zwykłą współpracę muzyczną. Być może nikt nie zadał sobie prostego pytania:

Jak tę kampanię zobaczy dziewięcioletnia fanka?

Jeżeli tak było, oznaczałoby to jednak zatrważający brak wyobraźni.

Gwiazda o tak dużym zasięgu nie może funkcjonować jak przypadkowy użytkownik mediów społecznościowych. Każdy kontrakt przechodzi przez sztab ludzi. Analizowane są pieniądze, ekspozycja, terminy, wizerunek, media i potencjalne zasięgi.

Dlaczego więc w tej rozbudowanej analizie miałoby zabraknąć jednego z najważniejszych elementów — wieku odbiorców?

Głupota nie byłaby tutaj usprawiedliwieniem. Byłaby dowodem, że biznes i liczby całkowicie przesłoniły realne konsekwencje społeczne.

Najbardziej prawdopodobna jest znieczulica

Być może prawda jest jeszcze bardziej banalna.

Nie chodzi ani o wielki spisek, ani o kompletny brak wiedzy. Chodzi o stopniową znieczulicę, która od lat opanowuje show-biznes.

Alkohol jest obecny wszędzie: na festiwalach, koncertach, imprezach sportowych, wydarzeniach plenerowych, w radiu i telewizji. Sponsoring browarów został tak mocno wpisany w kulturę rozrywkową, że wiele osób przestało dostrzegać w nim jakikolwiek problem.

Koncern oferuje atrakcyjny budżet. Projekt wygląda efektownie. Piosenka zyskuje dodatkową promocję. Media dostają gotowy materiał. Artysta otrzymuje pieniądze i zasięg. Każdy coś zyskuje.

Poza dzieckiem, które kolejny raz uczy się, że marka piwa jest naturalną częścią muzyki, lata, koncertu i dobrej zabawy.

To właśnie znieczulica może być najbardziej niebezpieczna. Perfidia przynajmniej zakłada świadomość przekraczania granicy. Znieczulica sprawia, że granicy nie widzi już nikt.

Czy sanah zachowałaby się inaczej, gdyby miała własne dzieci?

Takie pytanie pojawia się w internetowych dyskusjach, ale jest niesprawiedliwe i prowadzi rozmowę w niewłaściwym kierunku.

Nie ma publicznie potwierdzonych informacji, że sanah jest matką. Nie daje to jednak podstaw do oceniania jej życia rodzinnego ani sugerowania, że osoby bezdzietne są mniej wrażliwe na dobro dzieci.

Macierzyństwo nie jest warunkiem posiadania empatii.

Nie trzeba mieć córki, żeby rozumieć, że dziewięcioletnia fanka może bezkrytycznie ufać swojej idolce. Nie trzeba mieć syna, żeby wiedzieć, że reklama alkoholu skierowana do młodzieżowej publiczności jest problemem. Nie trzeba być rodzicem, żeby dokonywać odpowiedzialnych wyborów.

Pytanie nie powinno więc brzmieć: „Czy sanah zrobiła to, ponieważ nie ma dzieci?”.

Powinno brzmieć:

Dlaczego dorosła artystka, jej menedżerowie i potężny koncern nie uznali ochrony cudzych dzieci za ważniejszą od korzyści marketingowych?

Odpowiedzialność nie rodzi się dopiero na porodówce. Powinna wynikać z dojrzałości, empatii i świadomości własnego wpływu.

Artysta nie odpowiada za wszystko — ale odpowiada za swoje kontrakty

Nie możemy wymagać od piosenkarzy, żeby byli nauczycielami, terapeutami i moralnymi przewodnikami całego społeczeństwa.

Mają prawo popełniać błędy. Mają prawo zmieniać wizerunek, zarabiać pieniądze i podejmować współprace komercyjne.

Nie mogą jednak jednocześnie twierdzić, że nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za marki, którym użyczają nazwiska i popularności.

Kontrakt reklamowy jest świadomą decyzją.

Jeżeli artysta chce korzystać z dziecięcego zachwytu, rodzinnego wizerunku i wielopokoleniowej publiczności, musi także zaakceptować pytania o to, co tej publiczności sprzedaje.

Nie chodzi o zakazywanie sanah śpiewania ani o organizowanie polowania na człowieka. Chodzi o pokojową, konsumencką ocenę konkretnej decyzji.

Rodzice mają prawo przestać kupować bilety. Słuchacze mają prawo zrezygnować z obserwowania artystki. Konsumenci mają prawo nie wspierać marki. Media mają prawo zadawać niewygodne pytania.

Tak właśnie działa odpowiedzialność publiczna.

Największą cenę płaci wiarygodność

W tej kampanii można zarobić pieniądze, zdobyć wyświetlenia i wypromować piosenkę. Znacznie trudniej będzie jednak odbudować coś, czego nie da się kupić kolejnym budżetem reklamowym — wiarygodność.

Sanah przez lata przekonywała odbiorców, że jest inna. Delikatniejsza, bardziej autentyczna, bliższa tradycyjnym wartościom i zwykłym emocjom. Właśnie dlatego reakcja części rodziców jest tak gwałtowna.

Rozczarowanie zawsze jest większe, gdy przychodzi ze strony osoby, której ufaliśmy.

Być może współpraca z marką piwną okaże się finansowym sukcesem. Być może piosenka będzie grana w radiu, a cała burza szybko ucichnie. Ale w pamięci części odbiorców pozostanie obraz artystki, która zgodziła się połączyć swoją muzykę i młodą publiczność ze światem alkoholowego marketingu.

I nieważne, czy była to perfidia, głupota czy znieczulica.

Każda z tych odpowiedzi jest niepokojąca.

MISS pyta

Czy artyści posiadający dziecięcą publiczność powinni odmawiać współpracy z markami alkoholowymi?

Czy promowanie produktu 0,0% należącego do znanej marki piwa jest niewinną reklamą, czy sposobem obchodzenia społecznych ograniczeń?

Czy rodzice powinni bojkotować artystów, media i imprezy finansowane przez producentów alkoholu?

Jedno jest pewne: dzieci nie są zasięgiem, targetem ani kapitałem marketingowym. Są młodymi ludźmi, których zaufanie wymaga ochrony.

A dorosły, który zarabia na ich uwadze, nie może udawać, że nie wie, jaki ma na nich wpływ.